Kebanyakan tim bisa menyebut kepribadian mereknya dalam satu tarikan napas: ramah, modern, berani, tepercaya. Masalahnya baru muncul enam bulan kemudian, saat ada yang bertanya apakah persepsi itu bergerak atau diam saja. Daftar kata sifat tidak bisa dibandingkan antarperiode, apalagi dibandingkan dengan pesaing. Di literatur pemasaran, kepribadian merek bukan kata selera. Ia konstruk yang diukur, lengkap dengan skala, sampel, dan batas keberlakuan. Empat hal berikut jarang ikut disebut saat istilahnya dipakai di ruang rapat.
Lima dimensi itu berasal dari satu penelitian
Kerangka yang paling sering dikutip adalah tulisan Jennifer L. Aaker, "Dimensions of Brand Personality", di Journal of Marketing Research volume 34 nomor 3 halaman 347 sampai 356, terbit Agustus 1997. Aaker menetapkan lima dimensi: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, dan Ruggedness, lalu menyusun skala untuk mengukurnya. Yang penting Anda ingat: itu satu penelitian pada satu populasi, bukan konsensus lintas pasar yang terbentuk perlahan. Statusnya hipotesis yang terukur, bukan hukum alam.
Dimensinya berubah saat diuji di budaya lain
Ini bagian yang paling sering hilang. Aaker bersama Verónica Benet-Martínez dan Jordi Garolera menguji ulang kerangka itu di Jepang dan Spanyol lewat empat studi, terbit di Journal of Personality and Social Psychology volume 81 nomor 3 halaman 492 sampai 508, September 2001. Pembandingnya Amerika Serikat. Hasilnya tidak sama di tiap negara:
- Jepang berbagi empat dimensi dengan Amerika, yaitu Sincerity, Excitement, Competence, dan Sophistication. Jepang memunculkan dimensi khasnya sendiri, Peacefulness. Ruggedness tidak muncul di sana.
- Spanyol hanya berbagi tiga, yaitu Sincerity, Excitement, dan Sophistication. Spanyol memunculkan Passion, dan tidak memunculkan Competence maupun Ruggedness. Jadi menyalin kelima label itu bulat bulat menjadi daftar periksa untuk pasar Indonesia adalah asumsi, bukan temuan. Ruggedness yang paling tidak lolos pindah budaya: ia absen di Jepang dan di Spanyol.
Skalanya mengukur lebih banyak hal daripada namanya
Audrey Azoulay dan Jean-Noël Kapferer, di Journal of Brand Management volume 11 nomor 2 halaman 143 sampai 155 tahun 2003, berargumen bahwa skala kepribadian merek yang beredar tidak benar benar mengukur kepribadian. Skala itu mencampur beberapa sisi identitas merek sekaligus, dan kepribadian cuma salah satunya. Akibat praktisnya langsung terasa: skor yang naik belum tentu berarti kepribadian mereknya berubah. Bisa saja yang bergerak sisi identitas lain yang kebetulan ikut terangkut instrumen yang sama.
Ingin mendalaminya lebih terstruktur? Taalenta punya kelas Brand Development.
Ada skala yang memang dirancang untuk dibandingkan
Maggie Geuens, Bert Weijters, dan Kristof de Wulf menanggapi kritik itu dengan menyusun skala berisi butir kepribadian saja, di International Journal of Research in Marketing volume 26 nomor 2 halaman 97 sampai 107 tahun 2009. Angka yang membuatnya layak dilirik: skala itu diuji pada 12.789 responden Belgia terhadap 193 merek, menghasilkan lima faktor yang berdekatan dengan Big Five kepribadian manusia. Penulisnya melaporkan skala itu tetap andal untuk tiga jenis perbandingan sekaligus, yaitu antarmerek dalam satu kategori, antarmerek lintas kategori, dan antarresponden. Validitas lintas budayanya diuji di Amerika Serikat dan sembilan negara Eropa lain.
Empat aturan sebelum Anda mengukur
- Kunci kata katanya dulu, baru ukur. Kata sifat yang berganti tiap kuartal membuat datanya tidak bisa dibandingkan dengan dirinya sendiri.
- Pakai instrumen yang sama tiap periode. Perubahan alat ukur selalu terlihat persis seperti perubahan persepsi.
- Bandingkan dengan kategori Anda, bukan dengan angka absolut. Skor 4,1 tidak berarti apa apa tanpa pembanding.
- Perlakukan kelima dimensi Aaker sebagai titik awal yang wajib diuji ulang di pasar Anda, bukan sebagai kesimpulan yang tinggal dipakai. Kalau lebih enak melihat penjelasan konsepnya langsung, ada klip singkatnya di sini.
Sumber
- Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347 sampai 356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
- Aaker, J. L., Benet-Martínez, V., dan Garolera, J. (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492 sampai 508. https://doi.org/10.1037/0022-3514.81.3.492
- Azoulay, A., dan Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11(2), 143 sampai 155. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540162
- Geuens, M., Weijters, B., dan de Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97 sampai 107. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.12.002